数字营销异常流量 研究报告 （2022 年） 中国信息通信研究院泰尔终端实验室 中国广告协会 中国互联网协会 2022 年 3 月 版权声明 本报告版权属于中国信息通信研究院、中国广告协会 和中国互联网协会，并受法律保护。转载、摘编或利用其 它方式使用本报告文字或者观点的，应注明“来源：中国 信息通信研究院、中国广告协会和中国互联网协会”。违 反上述声明者，编者将追究其相关法律责任。 前 言 近年来，我国数字经济蓬勃发展。习近平同志指出，党的十八 大以来，党中央高度重视发展数字经济，实施网络强国战略和国家 大数据战略，拓展网络经济空间，支持基于互联网的各类创新，推 动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，建设数字中国、 智慧社会，推进数字产业化和产业数字化，打造具有国际竞争力的 数字产业集群，我国数字经济发展较快、成就显著。 互联网的快速发展是数字经济建设的重要基础，而互联网平台 最常见的盈利方式为广告收入，2021 年广告市场规模预计破万亿。 数字营销行业是整个数字经济的实践者和先行者，数字营销业的飞 速发展不断助推着我国互联网产业和数字经济的繁荣，但同时，也 滋生出巨大的流量作弊空间，侵蚀着产业各方利益，对整个数字营 销生态的健康发展造成了不利影响。特别是近年来社会化营销方式 快速发展，直播、短视频等新媒体形式一片繁荣，以流量为王的“粉 丝经济”崛起，也随之出现了猖獗的流量造假现象，严重影响和误 导消费者判断的同时，也会给消费者造成一定经济损失。 当下亟需采取有效措施提升数字营销数据的真实性、透明度和 安全性，营造透明、健康的互联网广告市场环境，保护合法经营者 和消费者的权益。国家监管部门已开始对流量造假问题进行整顿： 2020 年 11 月 13 日，国家互联网信息办公室发布通知就《互联网直 播营销信息内容服务管理规定》向社会公开征求意见，要求直播营 销人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据， 不得对数据进行造假。2021 年 12 月 22 日，中央网信办召开会议部 署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，聚 焦流量造假、黑公关、网络水军问题乱象，重点开展整治任务。2022 年 1 月 5 日，国家互联网信息办公室发布了《移动互联网应用程序 信息服务管理规定（征求意见稿）》，明确要求应用程序提供者应 当规范经营管理行为，不得通过虚假宣传、捆绑下载等行为，或者 利用违法和不良信息诱导用户下载，不得通过机器或人工方式刷榜、 刷量、控评，营造虚假流量。2022 年 1 月 18 日，国家发改委等七部 门印发《促进绿色消费实施方案》，进一步规范直播行为，严厉打 击虚假广告、虚假宣传、数据流量造假等违法违规和不良行为，禁 止欺骗、误导消费者消费，遏制诱导消费者过度消费，倡导理性、 健康的直播文化。2022 年 3 月 1 日起施行的《互联网信息服务算法 推荐管理规定》中明确规定， 算法推荐服务提供者不得利用算法虚 假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号或者虚假点赞、评论、 转发，不得利用算法屏蔽信息、过度推荐、操纵榜单或者检索结果 排序、控制热搜或者精选等干预信息呈现，实施影响网络舆论或者 规避监督管理行为。 为帮助数字营销产业各方更好的了解流量造假问题及其治理手 段，从而有效降低行业无效流量水平，本报告将从数字营销领域流 量欺诈灰黑产现状及特征、主要利用的技术手段、新兴营销领域如 短视频、直播带货流量欺诈问题以及数字营销监测标准化及检测认 证等方面做出分析并提出指引建议。 目 录 一、 数字营销异常流量现状...................................................................................... 1 (一) 基本概念...................................................................................................... 1 (二) 数字营销行业发展现状.............................................................................. 1 (三) 异常流量现状综述...................................................................................... 3 (四) 异常流量产生影响...................................................................................... 7 二、 数字营销流量作弊技术分析.............................................................................. 8 (一) 互联网广告异常流量分析.......................................................................... 8 (二) 效果转化及归因作弊分析........................................................................ 14 (三) 社会化营销异常流量分析........................................................................ 21 三、 异常流量监测标准化及检测认证情况............................................................ 25 (一) 异常流量监测标准化仅聚焦在品牌广告领域........................................ 25 (二) 国际上将企业反流量作弊能力作为合作基础........................................ 26 四、 异常流量治理成功经验.................................................................................... 31 (一) 行业协会积极发挥协同和指导作用........................................................ 31 (二) 合法经营者通过合同及法律诉讼打击流量造假.................................... 33 (三) 网络平台方应定期治理生态内流量造假行为........................................ 36 (四) 广告主应选择通过行业权威能力认证的产品........................................ 40 五、 异常流量治理建议指引.................................................................................... 40 (一) 制定流量造假法律条款，明确违法主体责任........................................ 40 (二) 完善流量反欺诈标准，建立健康透明行业规则.................................... 41 (三) 构建流量反欺诈分析模型，科学识别过滤无效流量............................ 41 (四) 推出流量反欺诈权威认证，评估企业产品能力.................................... 42 (五) 加强消费者安全教育，重拳整治“刷量”黑灰产 .................................... 42 (六) 提升中国广告市场透明度，促进行业持续健康发展............................ 43 图 目 录 图 1 广告主营销预算主要形式及占比...................................................................... 2 图 2 互联网广告异常流量占比统计.......................................................................... 4 图 3 异常流量媒体类型分布...................................................................................... 4 图 4 互联网广告 GIVT 细项占比统计 ...................................................................... 4 图 5 互联网电视端异常流量统计.............................................................................. 5 图 6 移动效果广告异常点击量趋势.......................................................................... 6 图 7 效果广告异常推广激活量趋势.......................................................................... 6 图 8 无效 UA 及重复曝光/点击 ............................................................................... 13 图 9 无效 UA 定义 .................................................................................................... 13 图 10 无效 UA 示例 ..................................................................................................