03.100.01 CCS A 02 ICS DB21 辽 宁 省 地 方 标 准 DB21/T 3519—2021 广告经营单位业务管理规范 Advertising business management specifications of advertising business unit 2021 - 12 - 30 实施 2021 - 11 - 30 发布 辽宁省市场监督管理局 发 布 DB21/T 3519—2021 前 言 本文件按照GB/T1.1-2020《标准化工作导则 第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定起草。 本文件由辽宁省市场监督管理局提出并归口。 本文件起草单位：沈阳市广告行业协会、辽宁省市场监管事务服务中心。 本文件主要起草人：狄伟、李东、王韶春、魏宝涛、张忠新、马强、金松兰、刘策、许丽莎、苏鑫、 任丽华、张殿雷、甘晶、房延彦、王耀军、孙兴杰、赵丽莉、李小琦、张利、韩阳、王爽、崔爽、陈聪、 赵世清、王凯、傅琳雅、张波、黎平、隋雪萍、宫中博。 本标准发布实施后，任何单位和个人如有问题和意见建议，均可以通过来电和来函等方式进行反馈， 我们将及时答复并认真处理，根据实际情况依法进行评估及复审。 辽宁省市场监督管理局通讯地址：沈阳市皇姑区崇山中路 55 号；联系电话：024-96315-1-2202。 沈阳市广告行业协会通讯地址：沈阳市沈河区北三经街 55 号甲；联系电话：13504073225。 1 DB21/T 3519—2021 广告经营单位业务管理规范 1 范围 本文件规定了广告业务管理基本要求、管理内容、评价与改进。 本文件适用于广告经营单位广告业务的承接、创作、审核、发布、归档的规范管理。 2 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件， 仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本 文件。 GB/T 10001.1 公共信息图形符号 第1部分：通用符号 GB/T 10001.2 公共信息图形符号 第2部分：旅游休闲符号 GB/T 10001.3 公共信息图形符号 第3部分：客运货运符号 GB/T 10001.4 公共信息图形符号 第4部分：运动健身符号 GB/T 10001.5 公共信息图形符号 第5部分：购物符号 GB/T 10001.6 公共信息图形符号 第6部分：医疗保健符号 GB/T 10001.7 公共信息图形符号 第7部分：办公教学符号 GB/T 10001.9 公共信息图形符号 第9部分：无障碍设施符号 GB/T 10001.10 公共信息图形符号 第10部分：通用符号要素 GB/T 16903.1 标志用图形符号表示规则 第1部分：公共信息图形符号的设计原则 GB/T 24362 地震公共信息图形符号与标志 GB/T 29625 标志用公共信息图形符号 动物符号 3 术语和定义 下列术语和定义适用于本文件。 3.1 广告 advertisement 商品经营者或者服务者通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业 广告活动；同时也包括具有引领道德风尚、传播先进文化、推动社会和谐功能的公益广告。 3.2 广告经营单位 advertising business unit 接受委托提供市场调查、广告策划与创意、广告设计、广告制作、广告活动、广告直播、广告代理 服务、广告发布等服务的法人和其他组织。 2 DB21/T 3519—2021 3.3 广告业务 advertising business 包括市场调查、广告策划与创意、设计、制作、直播、代理及广告发布（含网络直播营销）等。 3.4 广告发布者 advertisement publisher 为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。 3.5 大众传播媒介 mass media 指广播电视播出机构、报纸期刊出版单位以及互联网信息服务单位等。 4 目标和原则 4.1 目标 4.1.1 确保广告内容真实、合法，并以健康的表现形式表达广告内容。 4.1.2 符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。 4.2 原则 4.2.1 应遵守法律、法规、规章，诚实信用，公平竞争。 4.2.2 法律、法规、规章规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服 务，广告经营者、广告发布者不应承接。 4.2.3 需要事先审核而未经审核，或经审核不符合要求的，广告经营单位不应提供市场调查、广告策划 与创意、广告设计、广告制作、广告活动、广告直播、广告代理服务、广告发布（含网络直播营销）等 服务。 4.2.4 策划、创意、设计、制作、代理、发布广告时不应含有虚假或引人误解内容。 4.2.5 策划、创意、设计、制作、代理、发布广告时不应含有违反国家法律法规规定、损害国家利益与 公民合法权益、违背社会良好风尚内容的广告及活动。 5 要求和基本条件 5.1 管理制度 3 DB21/T 3519—2021 5.1.1 广告经营单位应按照国家有关规定建立和健全广告业务的相关承接、创作、审核、发布、档案管 理制度，做好承接广告业务的登记、创作、审核、发布、归档及档案管理等工作。 5.1.2 广告创作环节应建立知识产权审查制度。 5.1.3 广告审核环节应建立广告审查“三审”责任制度，明确广告审查员负责广告审查具体工作。广告 经营管理部门负责人负责广告复审，分管领导负责广告审核。 5.1.4 广播电视、报刊杂志、互联网新闻信息服务、户外广告经营等从事广告发布业务的单位，应严格 履行广告审查“三审”责任制度。 5.2 人员配备 5.2.1 广告经营单位应配有广告从业人员和熟悉广告法律法规的广告审查人员，对本单位经营的广告内 容及广告行为进行审核。 5.2.2 广告经营单位每年应定期将本单位广告审查人员（广告审查机构负责人和广告审查员）姓名、联 系方式等信息告知具有管辖权限的属地市场监管部门广告监管机构。若广告审查人员临时调整应当及时 进行告知反馈。 5.2.3 广告审查人员应适时参加广告业务培训，掌握有关法律法规和广告发布审查业务知识，具备相应 广告审查工作能力，履行本单位广告审查责任。 5.3 场所设备 5.3.1 广告经营单位应有固定广告经营机构及场所，应有相应的广告设计、制作设备，通过大众传播媒 介和互联网发布广告，所使用的设备应该做好专用的设备维护记录。 5.3.2 利用电子显示设备发布广告，所使用的设备应设置和安排专人负责，做好相应设备使用和维护记 录，同时确保便于网络监测。 5.3.3 户外广告设施的设置应符合法律、相关行政法规的规定，确保外形美观、安全牢固和美化、亮化 设施功能完备。 5.3.4 户外广告设施的建设、使用和维护应确保安全，符合县（区）级以上地方人民政府有关部门制定 的户外广告设置规划和安全要求。 6 程序和管理内容 4 DB21/T 3519—2021 6.1 承接 6.1.1 在承接广告业务时，应根据广告需求按照法定规范程序进行洽谈对接，先行审核广告内容和广告 行为是否合法合规，查验相关材料要件是否齐备，有无知识产权争议，明确具体时间和相关要求，正式 确定可接受广告业务后再进行相应承接登记工作。 6.1.2 承接广告业务应详细填写《广告业务承接登记台账》（参见附录 A），其中属于发布或代理发布 广告的，还应包含发布期限、发布形式等。 6.1.3 承接广告业务应依法签订广告业务合同，广告业务合同可分单项合同和长期合同。并根据广告具 体业务、内容等情况，依据法律、法规、规章索取相关证明文件，确认广告主的合法主体资格，包括但 不限于主体资格证明文件、行政许可证明文件和广告内容引证证明文件等。 6.1.4 广告业务中含有广告代言人的，应取得其身份证明和相应主体资格证明文件，并按照附录 B《广 告代言人身份及主体资格查验表》要求审查相关要件要素。 6.1.5 广告业务中使用他人名义或者形象的，不能以丑化、污损或者利用信息技术手段伪造等方式侵害 他人的肖像权；未经肖像权人同意，肖像作品权利人应以发表、复制、发行、出租、展览等方式使用或 者公开肖像权人的肖像。应获得肖像权人本人或者监护人的书面同意和授权意见。 6.1.6 广告业务中有关证明文件系复印件或电子文件的，应由业务委托方确认并与原件核对一致。内容 不符或证明文件不全，不得提供市场调查、广告策划与创意、广告设计、广告制作、广告活动、广告直 播、广告代理服务、广告发布（含网络直播营销）等服务。 6.1.7 广告经营单位应公布其具体的收费标准和收费方法。 6.2 创作 6.2.1 在市场调查、广告策划、创意、设计、制作过程中应遵守相关法律及法规规定，用健康的形式传 播文化。 6.2.2 在市场调查过程中应运用科学方法，系统搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场 情况，了解市场现状与趋势，为市场预测和营销决策提供客观、正确的数据报告。 6.2.3 在广告策划过程中应根据营销计划和广告目标，在市场调查基础上制定出与市场形势、产品状态、 消费群体相适应的广告策划方案后，进行评估、实施和检验。 5 DB21/T 3519—2021 6.2.4 在广告创意过程中应对主题、内容和表现形式进行观念性的文化构思，创造出新的意念或意境， 使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到美的具体形象。 6.2.5 在设计过程中应按照广告创意和策划的具体要求，遵照严格的设计程序，根据广告的主题展示表 现广告内容的符号（包括画面、音乐、色彩和文字等）。 6.2.6 应根据广告设计要求，运用各种工具制作出可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品。 6.2.7 应建立广告效果评估机制。包括但不仅限于心理效果评估、经济效益评估、社会效应评估等，主 要检验广告定位、广告目标和广告计划等，分析阻碍达成的原因和应该采取的对策、建议等。 6.3 审核 6.3.1 准入审核 6.3.1.1 依据附录 C《广告准入审查目录及要素表》要求，审核广告所推销产品、商品是否属于法律、 法规规定禁止生产、销售的或者禁止、限制发布广告的情形。 6.3.1.2 依据下列相关要求，审核广告主经营资格、广告审查证明文件： ——依据附录 D《经营资格证明文件查验目录及要件表》要求，审核广告主的经营资格证明文件， 应登录国家企业信用信息公示系统查阅核对广告主的主体资格证明文件，对于广告主的其他经 营资格证明文件、广告批准文号等信息，应登录相应主管部门官方网站查询核对； ——依据法律法规规定应当经过广告审查机关审查批准方可发布的广告，应当在发布前根据附录 E 《广告审查证明文件查验表》要求查验相