目录 前言............................................................................................................................................................1 一、互联网广告行业发展现状及趋势...................................................................................................1 （一）互联网广告行业发展现状及趋势.....................................................................................1 （二）个性化广告成为未来趋势.................................................................................................3 二、个性化广告的发展及其原理.........................................................................................................4 （一）从“合约广告”到“个性化广告”.................................................................................4 （二）个性化广告的技术原理.....................................................................................................8 （三）个性化广告的技术特点...................................................................................................13 （四）个性化广告技术应用的其他场景...................................................................................14 三、关于个性化广告的法律规范.......................................................................................................14 （一）国内外针对个性化广告领域的监管规定.......................................................................14 （二）美国&欧盟地区：针对互联网个性化广告的规范.........................................................17 四、个性化广告的困境及出路...........................................................................................................18 （一）用户体验与合理隐私期待...............................................................................................18 （二）算法歧视与算法黑箱.......................................................................................................19 （三）信息茧房与用户赋权.......................................................................................................20 五、个性化广告的未来.......................................................................................................................21 （一）隐私保护技术的发展.......................................................................................................21 （二）个性化广告的未来趋势...................................................................................................24 （三）结语...................................................................................................................................24前言 广告，即广而告之，WillianF.Arens在《当代广告学》中的定义，“广告是由已确定的 出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、 综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”因此，广告发布行为与市场经济相关，广告形 式和内容也随着媒介发展而变化。 二十年来，中国互联网广告产业高速增长，在2021年达到近10000亿的市场规模。广 告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，其中互联网数字广告占了8成左右。在 国家统计局2021年印发的《数字经济及其核心产业统计分类》中，明确把数字广告列为数 字经济及其核心产业。 互联网数字广告历经从“合约广告”到“个性化广告”的演进，这个过程中它在不断地 回应传统广告业行业的痛点——“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知 道是哪一半。”个性化广告技术的出现，使得广告投放与最终收益之间被量化，该项技术随 着互联网广告产业的发展趋近于成熟，成为当前及未来的主流广告投放形式。 基于算法推荐技术的个性化广告同样存在着与用户体验及隐私担忧的冲突。在未来，个 性化广告要长远发展需要解决的主要问题是，如何在保护用户个人信息及隐私的前提下，实 现用户体验与个性化广告产业的平衡？目前，域内外逐渐完备的立法以及趋严的监管，正推 进企业实现更高要求的个人信息及隐私保护合规，隐私计算技术的发展也在逐步降低用户对 隐私侵犯的担忧，成为未来平衡用户体验和个性化广告产业发展的保障。1一、互联网广告行业发展现状及趋势 （一）互联网广告行业发展现状及趋势 1．市场变动：广告市场增速放缓，个性化广告成为未来的主要趋势 广告产业作为市场经济发展的产物，受宏观经济影响较大。2021年，我国GDP同比增 长8.1%，在第四季度出现经济增长势头减弱的趋势。进入2022年，第一季度GDP同比增长 4.8%。广告行业明显受经济下行影响，根据《2021中国互联网广告数据报告》统计，2021 年，互联网行业实现了广告收入5,435亿元（不含港澳台地区），同比增长9.32%，增幅较 上年减缓了4.53个百分点。 ▲数据来源：GDP规模年增长率来源于世界银行，广告经营额来自原国家工商总局、市场监管总局 在2018年以前，中国互联网广告行业保持年均20%以上的市场规模增速。而2018年 -2020年，中国互联网广告市场增速逐年从25.70%下降到11.94%，至2022年一季度增速下 滑到1.4%。广告行业增速持续放缓趋势明显。 个性化广告作为一种广告形式，其发展与广告行业整体相关联。另一方面，个性化广告 较大程度上又依托于移动互联网的发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中 国互联网络发展状况统计报告》的数据表明，截至2021年12月，我国手机网民规模已达 10.32亿，较2021年同比增加4373万人，网民使用手机上网的比例为99.7%。移动流量红利已趋近于见顶，新增流量红利趋弱，互联网流量价值从追求增量转向盘活存量，结构性创 新成为互联网营销需要探寻的方向。个性化广告依托于算法推荐，具有“千人千面”的特点， 可触达不同用户类型，实现较高的转化率，因此获得更大的市场认可。 2．行业趋势：“品牌曝光”转向“深度转化” 受经济下行影响，以及防疫的常态化，降本增效也成为广告主的诉求。企业内部在应对 外部环境变化过程中，也在尝试更为多元的营销形式，更加看重营销的精细化以及费效管控， 从对营销行为的关注更多转向达成销售目标。 尽管广告行业整体增速放缓，但在2021年，视频类平台广告收入持续大幅增长30.28%， 市场份额进一步提升至21.66%，且收入超过千亿，成为与电商在2021年仅有的两个广告收 入超千亿的媒体平台类型。 依托于算法推荐技术，短视频、直播内容平台获得更多用户停留时长，成为广告主青睐 投放的媒体，广告投放也基于对于用户偏好的了解得到更加精准匹配，以实现更高的转化率。 无论是App开屏广告，还是短视频信息流广告，可实现不同程